Le concept de la longue traîne est-il pertinent ?

Enoncé en 2004 par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, le concept de la longue traîne suppose que la loi de Pareto (20% des produits réalisent 80% du chiffre d’affaires) devient obsolète sur Internet. Et que la longue traîne (« long tail » en anglais) composée de tous les marchés de niche représente un marché aussi important (ou plus important) que les best-sellers.

Ceci est dû principalement:
- à la capacité de présenter une offre large sur Internet à moindre coût,
- à la réduction des coûts de distribution,
- à la visibilité offerte par les moteurs de recherche.

Voir la publication dans Wired.

Dans un post du 24 septembre, Chris Anderson revient sur une analyse menée par l’université de Wharton pour le compte de Netflix (Anderson avait appuyé le concept de la longue traîne sur l’industrie de la location de DVD). En analysant les données, il montre que le concept fonctionne, puisqu’entre 2000 et 2005, la forme de la courbe a changé : il y a moins de demande pour les best-sellers, plus de demandes pour le « milieu » des produits et la traîne s’est allongée. Le nombre de produits proposés est passé de 4500 à 18000 produits.

Le problème est que l’université de Wharton arrive à des conclusions inverses avec les mêmes chiffres : l’effet longue traîne ne fonctionne pas, et la part des best-sellers ne diminue pas, au contraire.

Le papier de Wharton précise que la clé de l’analyse réside dans la manière de définir les best-sellers et la traîne. Chris Anderson résonne en valeur absolue (voir courbe) ; il observe que la traîne s’est allongée, que les best-sellers concentrent moins de demande et que les produits du « milieu » progressent. Wharton résonne en pourcentage ; il y a plus d’offre, mais le poids relatif des best-sellers ne décroît pas, au contraire. La loi de Pareto se vérifie toujours : en 2000, 20% des produits concentraient 86% de la demande, et en 2005, 20% des produits concentraient 90% de la demande. Le point intéressant sur lequel Anderson et Wharton sont d’accord est la poussée des produits du « milieu » qui explique le maintien de la loi de Pareto.

Wharton indique qu’il faut garder en mémoire que la recherche de l’effet longue traîne a un coût pour les entreprises qui ne sont pas complètement digitales, notamment de stockage physique.

De plus, les outils de recherche et de médiatisation (recommandations…) de l’offre de niche ne sont pas encore assez performants pour que l’effet fonctionne de manière satisfaisante. Sur un catalogue de 55 000 produits déclarés par Netflix, seulement 18 000 ont fait l’objet d’un commentaire d’utilisateurs.

Au-delà des querelles d’expert, la progression des résultats de Netflix prouvent que le modèle que la société a adopté est rentable : en 2005, le CA était de 682 M$ et le résultat de 42 M$ et en 2008, le CA était de 1365M$ et le résultat de 83M$. La loi de Pareto est toujours valable comme l’observe Wharton, mais elle s’applique sur une offre de plus en plus large, ce qui semble donner raison à Anderson sur le concept de la longue traîne. Autre point, les outils de recherche ne sont pas encore satisfaisants, l'effet longue traîne n'est donc pas encore arrivé à son maximum.

Anderson et l’université de Wharton ont malheureusement fait une impasse sur l’impact commercial et marketing de la mise à disposition d’un catalogue complet : le recrutement et la fidélisation des clients passent par une offre globale.